今年是疫情*策调整的第一年，又逢中秋国庆双节再度相遇，8天超长假期，成为人们充电、放松的好时机。虽然*策变化和经营环境回暖让不少书店从业者对双节销售充满期待，但也有不少受访者持谨慎态度。疫情3年对读者消费习惯的改变以及线上折扣过低客观存在，实体书店要吸引读者到店，营销手段和引流举措不可或缺。

主题活动、特色展台、精美文创、跨界联动、线上直播、惠民折扣等，线上线下多渠道联动引流已成常态，各书店都在积极打好营销“复合牌”。中秋撞上国庆，书店为读者奉上了哪些福利？开展哪些最能拉满节日氛围感的文化活动？记者巡访了全国各地50余家实体书店双节营销的具体举措，看看各地实体书店都有哪些新动作。

拉满假日氛围值结合传统文化组织图书展销

中秋节和国庆节承载了人们对“家”与“国”的美好期盼，在国人心中占据重要地位。相当一部分书店紧抓节日主题，选择与传统文化、爱国教育、地方特色等相关的图书种类，设置了主题鲜明的展台和精美的布景，在店内集中展销，而满减、买赠以及多种折扣仍是书店刺激读者消费的主要方式。

搭建主题场景，联合推出促销活动。双节期间，湖南图书城通过制作精美书花、宣传海报，营造浓厚的活动氛围。云南普洱新华书店根据节日海报进行图书挑选与色系的搭配，多种节日元素的加入增强了书店的氛围感。内蒙古赤峰市新华书店发力店内阅读氛围打造和主题图书展销，通过“喜迎国庆话中秋”主题海报在店内外以及线上进行宣传，同时开设中秋国庆系列传统文化及爱国主义教育主题图书展销。内蒙古鄂尔多斯市新华书店推出一般图书限时折扣，搭配中秋国庆展陈平台及物料设计。湖南省娄底市新华书店碧桂园书城将在双节期间开展“喜迎华诞，共享书香”主题图书联展。江西新华文化广场在店内加入大红灯笼、彩灯等元素，加上美观且别致的图书码堆，将国庆氛围感拉满。

河北省衡水市新华书店有限责任公司副总经理甘丽萍介绍，双节期间，书店围绕“中秋团圆”“欢度国庆”“双节旅行”三个主题进行场景化展陈，将专题图书进行集中陈列，并针对专区图书设置“双节”特惠折扣，通过发放优惠券补贴、特惠抽奖等方式吸引读者参与。

聚焦地方文化主题，弘扬传统文化。广东新华四阅书店清远店推出“月满华诞，趣游岭南”精品书展，在门店重点区域设置主题展销专区，陈列“上市新书抢先读”“畅销好书放肆读”“影视原著大放送”主题图书。湖北省外文书店充分发挥书店场景和文化资源优势，推出荆楚文库展、文史经典展等，让读者在阅读名社经典的同时感受新时代荆楚文化的魅力。

广州市新华书店集团传媒连锁有限公司总经理连依琳介绍，广州市新华书店旗下15家门店设立“读懂广州”系列图书展台，通过阅读该书系，让读者加深对广州历史、文化、民俗风情的了解。云南滇池书城双节期间将重点展销展现地方先进典型的《阿佤法官鲍卫忠》等图书，以经典作品引领广大读者增强爱国热情，弘扬传统文化。

强强联手开展促销让利于民。江西新华文化广场店长曾金介绍，双节期间，该店推出了重点图书、畅销图书和促销图书展台方便读者购书，并组织了多种促销活动，全场教辅图书7.5折促销、购墨点字贴赠系列盲盒笔，并联合多家出版机构开展买赠活动等。山西太原新华书店所属门店推出了图书优惠促销方案，并联合相关企事业单位、中小学校等团体以发放和赠送宣传单、优惠券、微信福利券等线上线下多种形式让利读者。山西图书大厦新华南宫书店经理连毅表示，双节来临之际，店内重新进行了整体布置，重点展陈与中秋、国庆、传统文化相关的图书，重点产品配合IP进行陈列，营造欢度双节氛围。武汉中心书城副总经理倪云介绍：“9月初开始，书城就推出了金秋惠民季，图书优惠活动持续到双节之后。除了和多家出版社合作推出多种好书打折、满减、满赠之外，还发放惠民购书券，叠加武汉文惠通消费券，不高于4.7折即可购书。”黑龙江大庆市新华书店与吉林出版集团，联合推出图书买二送一活动。

值得一提的是，亚运会正在火热进行中，浙江绍兴柯桥区新华书店借势亚运会热度，推出“相约亚运，双节礼遇”优惠活动，开启图书满减。

店内多业态有效融合会员专属福利增强黏性

店内，书店积极推动多业态的有效融合，图书产品结合种类丰富非书品、多元项目在双节期间以打折、买赠、组合套装等形式让利销售。不少书店还特别推出双节限定餐饮，充分实现图书与多元的联动，不断解锁更多“书店+”模式。双节期间，针对书店会员推出福利活动，将进一步增强粉丝黏性。

业态资源整合实现图书非书互动、互融。据山西图书大厦新华南宫书店经理连毅介绍，双节期间该店设立非书专台，针对10款非书产品进行重点营销，通过打折、买赠等活动形式，带动销售增长。福州市安泰图书城推出部分多元和图书组合优惠套装。如茶文化图书搭配茶具套装，文房四宝搭配字帖套装。同时将部分文创品如茶针、书签、绳结等与手工研学活动进行组合推广。湖北宜昌市新华书店经理李明君表示，屈原书城双节期间邀请店内联营商户联合开展活动。湖南郴州书城在店内商业区联合水吧、劳动实践、电教商店等供应商，联合推出双节优惠活动。湖南省娄底市新华书店碧桂园书城以图书销售为主，文化用品、餐饮相关服务为辅，开展互融互补活动，如推出读者购书满101元即送餐饮券等。

引入传统文化IP产品拓经营边界。在产品选择上，书店依托地方文化特色，寻找属于自己独一份的“色彩”。西双版纳新华书店景洪分公司版纳书城依托西双版纳州旅游城市特色，重点推出西双版纳州城市IP形象文创产品。广东肇庆新华书店设立非书品展销专区，打折销售怀集新岗茶、德庆金山茶等。内蒙古蒙新图书连锁有限公司紧抓内蒙古旅游季的尾声，以蒙元特色产品专区持续为游客献上草原好礼。河南洛阳市新华书店购书中心将洛阳特色牡丹瓷、牡丹国画、文房四宝等与牡丹相关图书相结合，让读者更直观了解洛阳文化。

河北新华石家庄书城推出原创《石话石说》月饼展陈，为读者提供独特的“石家庄方言版月饼”，给读者留下石家庄独有的中秋记忆。甘肃西北书城引进了文创月饼、茶叶，开展买赠活动。

推出会员专属福利增强吸引力。面向会员群体，不少书店还设置了专属福利，增强归属感。如河北衡水市新华书店推出“中秋团圆礼”，将会员积分换购与中秋团圆券发放相结合，提升会员活跃度。据湖北省新华书店集团仙桃市分公司连锁业务部副店长聂玲介绍，仙桃市分公司针对新老会员开展积分兑换活动，读者可在会员中心使用相应的积分兑换优惠券，增强会员黏性。黑龙江安达市新华书店面向会员推出购书九折并享双倍积分的优惠，会员积分还可兑换不同价值好礼。湖北外文书店推出“金秋充值福利”活动，读者初次办理外文书咖线上饮品卡可享折扣优惠，活动期间新加入社群的读者还能享受书咖消费立减优惠。

线下活动突出主题性 探索更多跨界合作

在文化活动策划方面，各地实体书店围绕爱国主义教育和传统文化两大节日主题，突出特色和创意，联合多方资源，推出形式多样、满足不同年龄层读者需求的活动。名家分享、阅读沙龙、国庆观影、非遗作品展、灯会猜谜、月饼制作、汉服秀、集章打卡等，活动主题性更鲜明，活动科学性、组织性更强。

联合业内外开展更多活动，满足读者文化需求。各地书店充分利用文化资源和名人效应，积极促成合作，吸引读者到店。武汉中心书城与Hiii Illustration国际绘本展联动，这是Hiii Illustration国际插画大赛的获奖绘本精选第一次集中亮相武汉，为市民带来一场绘本和插画盛宴。湖北外文书店围绕“与大家一起读经典”活动大主题，挖掘“百社资源”、“集团名人名家资源”，打造“跟着名家读经典：阅界大讲坛名家领读行动”系列活动，拟邀请儿童文学作家、探险家彭绪洛，年度新锐作家张皓宸，超人气漫画作家白茶，著名历史学家沅汰等到店开展阅读推广活动。江西新华发行集团九江市分公司联合九江电视台开展小记者有奖问答活动和九江诗词朗诵活动。黑龙江牡丹江市新华书店与爱尔眼科联合开展“情满中秋，月饼DIY”，让读者在书海中了解中秋节的起源和神话传说，感受中秋佳节的文化氛围，了解传统习俗。

聚焦传统文化，推出多种体验活动。书店内打造贴合节日氛围、紧扣节日主题的文化活动，能够让读者获得更多体验感。山东临沂书城依托“山东手造·产自临沂”非遗文化资源，邀请非遗手作人走进书城，集中展示多项非物质文化遗产、文化展品，泥塑、剪纸、翻花、布艺手工、蛋壳脸谱等，让市民真切体验传统文化的魅力。安徽淮南新华书店淮南书城，以传承中华优秀传统文化为活动策划的主线，开展国风秀活动，读者在欣赏汉服传统之美的同时，还可以参与各类传统手工活动。黑龙江佳木斯地区新华书店开展非遗体验文化系列活动，包括制作鱼皮国旗、鱼皮月饼，让读者在非遗和书香中感受佳木斯赫哲族的传统魅力。

山西新华书店集团太原有限公司总经理高华介绍，太原新华双节期间策划以金秋丰收和红色文旅为题，结合学生校内外阅读需求，推出假期研学活动，旨在为青少年读者带来充实的、有意义的长假体验。云南普洱新华书店少儿活动以“童心献给祖国妈妈 ”为主题，通过手工竹编画与剪纸互相融合让孩子们了解国庆知识的同时锻炼动手能力；成人活动以“书香雅韵，簪心留香”为主题，进行国风汉服朗读分享沙龙会，并开展中秋主题的月饼茶食分享活动、手工珐琅簪子制作和投壶活动。

河北唐山书城在卖场开展共绘长卷，木桩手绘等美育课，通过艺术教育传递爱国情怀。广州市新华书店北京路书店将开展“南国红豆——一堂有趣的粤剧启蒙课”，邀请粤剧名家李嘉宜与广大读者分享交流。宁波书城经理闻卫东表示，假期宁波书城针对小读者准备了“新中秋、猜灯谜、做灯笼”系列活动以及《我的祖国》绘本故事会活动。浙江桐乡市新华书店准备了中秋游园会、“共绘中国梦”活动、彩绘脸谱互动、少儿财商桌游沙龙、红色观影互动等活动。

值得一提的是，今年迎来了研学需求的全面爆发，双节期间，不少书店也计划开展研学活动，浙江绍兴柯桥区新华书店计划开展“野外生存计划”研学活动和“筑梦浙大”机器人科创研学一日营活动。

线上打响品牌知名度积极走出去推广

线下活动精彩不停，一些书店不局限于店内活动，积极走到店外，通过开展图书市集，开辟城市“阅读角”，助力乡村阅读推广，进机关、校园、企业、社区等方式，推动书店粉丝社群规模的扩大和社会影响力的提升。另一方面，线上营销也可圈可点。除了直播带货和扩大线上商城渠道销售，部分实体书店瞄准门店宣传推广和品牌知名度提升，已成功打造了具有一定规模的线上营销矩阵，成为双节营销宣传助力的重要推手。

线上直播配合自有平台运营，多渠道拓展流量。湖北外文书店将结合“跟着名社读经典”主题在该店微信视频号开展5场直播带货。湖北外文书店副店长蔡瑾介绍，活动精选5家出版社，结合微店活动，向更多读者推广湖北省新华书店会员相关福利权益，扩充门店私域流量，提高品牌影响力的同时提升门店销售。山东临沂书城一是借助微信视频号、抖音平台等，推送活动和荐书短视频信息。二是融合出版社资源，邀请名家走进直播间，开展线上连线。三是开展“中秋国庆八天乐·金秋好书享不停”“琅琊文化之旅——走进汉墓竹简博物馆”等直播活动。四是优选人文社科、少儿读物，在社群平台进行双节回馈。

河北新华唐山书城将在书店卖场增加新华优选小程序宣传标识，紧抓直播风口，拓宽宣传新华优选平台渠道，增加抖音直播频次。黑龙江鹤岗新华书店将每天在抖音平台展开专场图书直播，对店内活动和图书进行推荐介绍。河南开封市新华书店将利用已有社群，推出爆款促销商品答谢新老会员，并推出5折、5.9折书单，每周进行微店秒杀活动。河南洛阳市新华书店购书中心在做好微商城“洛阳新华书店”小程序营销的同时，积极开拓多种销售渠道，根据节日和重点营销节点，精选图书和非图产品进行专题带货直播。广东顺德新华书店在“通读在线”平台发放图书优惠券，同时上传门店图书库存，让读者足不出户也能自由畅游书海。

延伸服务半径，拓展店外销售。曾金介绍，江西新华文化广场实施两个“走进”：走进*机关、事业、国企各单位和各街办、社区、村委会进行拜访，提供**读物和重点图书清单。走进各单位图书馆，为图书馆提供新书添货单，为即将开业的图书馆提供各类图书清单及其它服务。河北新华石家庄书城副经理张宁表示，书城将联合当地地铁公司开拓地铁站“阅读角”，投放自动借书、售书机。福建安泰图书城与福州鼓楼区城投下属的家庭服务公司合作，成为社区托管等场所的活动供应商，双节期间，继续加强走出去工作，延伸服务半径，持续进入周边社区，实现服务收费和图书供应。甘肃西北书城联合出版社，举办中国版图知识进校园、开心作文魔法课进校园、少儿作家张嘉骅进校园公益讲座、主题教育学习材料上门推荐等活动。

河南中原图书大厦与合作单位继续建立紧密联系，做好“七进”文化服务内容，在医院、地铁站、会展、公园、社区、文化节、艺术节等场所做双节文化输出。云南滇池书城持续贯彻“书香九进”活动，进机关、进企业、进校园、进集市、进社区、进军营、进农村、进边寨、进特殊人群。黑龙江牡丹江地区新华书店东宁店以“迎金秋十月，观边陲小镇”为主题，在该市朝鲜民族文化广场开展“乡村阅读图书月活动”，做好乡村文化宣传工作。

湖南省娄底市新华书店碧桂园书城经理肖丽晖表示，该店积极寻找与书店相融相关商家，跨业寻找合作伙伴共同开拓新的销售增长点。“书城与本地移动公司合作，开展沉浸式宣传等营销活动；与芒果叔叔培训机构联合开展演讲与口才课程等”。云南临沧书城联合图书馆开展“你借书我买单”活动，并走进当地夜市，摆摊售书。

双节的超长假期为书店销售带来契机的同时，也是书店大胆创新营销方式的好时机。正如甘肃省新华书店飞天股份西北书城有限公司副经理王蕾所言：“目前重参与感、重体验感的线下活动仍是书城吸引读者最重要的抓手。”从此次调查来看，书店从业者总体对此次黄金周准备充分、信心充足。紧扣节日相关主题，线上线下、店内店外多线展开联动，开展丰富的文化活动提升读者体验感，是多数书店此次双节营销的主要发力方向。